Wie eine Pressemitteilung zu einem neuen Arzneimittel-Launch strukturiert sein muss, damit Fachjournalisten sie überhaupt lesen
Ich habe in den letzten Jahren beide Seiten des Schreibtischs gesehen: Ich habe Pressemitteilungen für Pharmaunternehmen mitproduziert – und ich sitze seit 2019 selbst in der Redaktion einer Zeitung und entscheide mit, welche Texte es in die Zeitung schaffen und welche im Papierkorb landen. Diese Doppelperspektive hat mir einiges klarer gemacht, was in der Theorie oft anders klingt als in der Praxis.
Die unbequeme Wahrheit zuerst: Die meisten Pressemitteilungen, die bei Fachredaktionen landen, werden nicht gelesen. Sie werden überflogen. Ein Redakteur mit vollem Posteingang entscheidet in den ersten zehn bis fünfzehn Sekunden, ob ein Text weiterlebt oder nicht. Das ist keine Böswilligkeit, das ist schlicht die Realität begrenzter Zeit bei begrenztem Personal – gerade in Fachredaktionen, die oft mit sehr wenigen Leuten enorme Themengebiete abdecken müssen.
Was in dieser kurzen Zeitspanne entscheidet, sind aus meiner Erfahrung folgende Punkte:
1. Die Überschrift muss die Nachricht sein, nicht die Ankündigung einer Nachricht
"Unternehmen XY freut sich, den Launch von Präparat Z bekannt zu geben" ist keine Nachricht. Das ist Marketingsprache, die sich selbst im Weg steht. Eine Fachredaktion interessiert: Was ist neu am Wirkmechanismus? Für welche Indikation, die bisher unzureichend versorgt war? Was verändert sich für Ärzte, Apotheker oder Patienten konkret? Die Überschrift muss diese Antwort schon enthalten – nicht die Freude des Unternehmens darüber.
2. Der erste Absatz muss alleine stehen können
Ich habe gelernt: Wenn ich den ersten Absatz einer Meldung streiche und nur ihn lese, muss ich als Leser bereits wissen, worum es geht, warum es relevant ist und für wen. Das ist das journalistische Prinzip der umgekehrten Pyramide – das Wichtigste zuerst, Details und Kontext folgen danach. Viele Pharma-Pressemitteilungen bauen stattdessen dramaturgisch auf: erst Unternehmensgeschichte, dann Studienlage, dann irgendwann die eigentliche Nachricht. Das funktioniert bei einem Roman. Bei einer Pressemitteilung verliert man den Leser spätestens im zweiten Absatz.
3. Zahlen und Studiendaten brauchen Einordnung, nicht nur Nennung
Eine Zulassungsstudie mit p-Werten und Konfidenzintervallen aufzulisten, ist keine Kommunikation – das ist eine Kopie des Studienprotokolls. Was fehlt, ist die Übersetzung: Was bedeutet dieses Ergebnis für die tägliche Praxis? Ist es eine graduelle Verbesserung oder ein tatsächlicher Fortschritt gegenüber dem Therapiestandard? Fachjournalisten sind fachlich versiert, aber sie schreiben für Leser, die noch eine Ebene weiter von der Studie entfernt sind. Diese Übersetzungsarbeit muss die Pressemitteilung leisten – sonst landet sie unbearbeitet im Papierkorb, weil niemand Zeit hat, sie selbst zu übersetzen.
4. Zitate müssen nach echten Menschen klingen
Das ist vielleicht der Punkt, an dem ich am meisten die Augen verdrehe, wenn ich alte Branchenmeldungen lese: Zitate von Geschäftsführern oder Studienleitern, die wie austauschbare Marketingfloskeln klingen ("Wir sind stolz, Patienten eine neue Option bieten zu können"). Ein gutes Zitat sagt etwas, das nur diese eine Person zu diesem einen Zeitpunkt sagen kann – einen fachlichen Einblick, eine persönliche Einschätzung, eine Einordnung, die über die Meldung hinausgeht. Redakteure erkennen Textbaustein-Zitate sofort, und sie werten den ganzen Text dadurch ab.
5. Die Fakten müssen vollständig UND prüfbar sein
Zulassungsstatus, Indikationsbereich exakt benannt, Studienregisternummer, Ansprechpartner mit direkter Erreichbarkeit, Verfügbarkeitsdatum. Klingt banal, wird aber überraschend oft schlampig gehandhabt. Ich habe selbst genug Rückfragen bearbeitet, weil eine Angabe fehlte oder unklar formuliert war – und in dem Moment, in dem eine Redaktion nachfragen muss, sinkt die Wahrscheinlichkeit drastisch, dass der Text überhaupt noch in der aktuellen Ausgabe berücksichtigt wird.
Was das für die Praxis bedeutet
Aus meiner Sicht ist der größte strukturelle Fehler, dass viele Pharma-Pressemitteilungen intern für die eigene Organisation geschrieben werden – als Bestätigung der eigenen Leistung – statt für die Redaktion, die sie lesen soll. Das ist verständlich, weil Freigabeprozesse, Compliance-Anforderungen und mehrere Stakeholder im Unternehmen mitreden. Aber genau deshalb lohnt es sich, die Perspektive konsequent zu wechseln: Nicht "Was wollen wir sagen?", sondern "Was braucht die Redaktion, um daraus in fünf Minuten einen eigenständigen Artikel zu machen?"
Die Texte, die ich in meiner redaktionellen Arbeit am ehesten weiterverwende, sind die, bei denen ich fast nichts mehr ändern muss – weil sie bereits so geschrieben sind, wie ein Artikel aussehen würde. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer bewussten Struktur.
Adrian Kempf
Adrian Kempf
Redakteur für Pharma-Kommunikation, Grafik- und Mediengestalter,
Kirchzarten im Dreisamtal
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