Sichtbarkeit im engen regulatorischen Korsett
Social Media ist für Pharmaunternehmen längst kein optionaler Kommunikationskanal mehr, sondern Teil öffentlicher Aushandlungsprozesse im Gesundheitswesen. Zwischen regulatorischen Anforderungen, wachsender Erwartung an Transparenz und gesellschaftlicher Polarisierung bewegen sich Unternehmen auf einem schmalen Grat.
Der rechtliche Rahmen: Was das HWG konkret regelt
Der zentrale Maßstab bleibt das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Heilmittel in Deutschland regelt. Es unterscheidet grundsätzlich zwischen zwei Werbeformen: Fachkreiswerbung, die sich an Ärzte, Apotheker und andere Angehörige der Heilberufe richtet, und Publikumswerbung, die sich an die allgemeine Öffentlichkeit wendet. Nach § 10 Abs. 1 HWG dürfen verschreibungspflichtige Arzneimittel ausschließlich gegenüber Fachkreisen beworben werden, niemals gegenüber Laien.
Für offene Plattformen wie LinkedIn bedeutet das: Wer dort Awareness zu einer Erkrankung aufbauen will, muss produktneutral bleiben, weil ein LinkedIn-Post grundsätzlich öffentlich einsehbar ist und damit rechtlich als an die Allgemeinheit gerichtet gilt – unabhängig davon, ob die tatsächlichen Follower überwiegend aus Fachkreisen stammen. Produktbezogene Fachkommunikation zu Rx-Präparaten gehört stattdessen in geschlossene, zugangsbeschränkte Fachkreis-Umgebungen wie DocCheck oder coliquio, wo die Zielgruppenzugehörigkeit tatsächlich verifiziert wird.
Wie ernst die Gerichte diese Abgrenzung inzwischen nehmen, zeigt ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichts Köln vom September 2025: Ein Pharmaunternehmen hatte eine Influencerin mit rund 120.000 Followern beauftragt, ein rezeptfreies Erkältungsmittel auf Instagram zu bewerben. Der gesetzlich vorgeschriebene Risikohinweis fand sich zwar in der Bildunterschrift, nicht aber im Video selbst. Das Gericht stufte das Reel als audiovisuelles Medium ein, für das die strengeren Anforderungen des § 4 Abs. 5 HWG gelten – der Hinweis muss demnach unmittelbar im Video selbst sichtbar eingeblendet und hörbar gesprochen werden, ein Link in der Beschreibung reicht nicht aus. Der Bundesgerichtshof hat zudem im März 2026 klargestellt, dass das Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel auch für Plattformen gilt, die Patienten lediglich an Ärzte vermitteln, selbst wenn dabei kein konkretes Produkt namentlich genannt wird.
Was das für die eigene Kommunikationsstrategie bedeutet
Die meisten Pharmaunternehmen konzentrieren ihre Fachkommunikation aktuell auf LinkedIn – andere allgemeine Plattformen werden von Healthcare Professionals eher privat genutzt und gelten für die berufliche Fachkommunikation als weniger relevant. Einen besonders hohen Stellenwert haben dabei nach wie vor geschlossene Ärzte-Communitys, weil dort eine Kommunikation zu verschreibungspflichtigen Produkten möglich ist, ohne mit dem HWG in Konflikt zu geraten.
Wichtig dabei: Verschiedene Facharztgruppen zeigen ein unterschiedliches Informationsverhalten. Manche bevorzugen kurze, prägnante Inhalte, andere widmen sich lieber Formaten mit inhaltlicher Tiefe – ein pauschaler Content-Ansatz über alle Fachgruppen hinweg greift entsprechend zu kurz.
Für die Praxis heißt das
Bevor ein Kanal bespielt wird, lohnt sich die Klärung mehrerer Fragen: Ist der geplante Inhalt produktneutral oder produktbezogen? Erreicht dieser Kanal tatsächlich die gewünschte Zielgruppe in der passenden fachlichen Tiefe? Und ist die Plattform überhaupt für den jeweiligen Content-Typ (Text, Bild, Video) rechtlich geeignet – gerade bei Bewegtbild-Formaten wie Reels oder Shorts gelten inzwischen, wie das OLG-Köln-Urteil zeigt, deutlich strengere Anforderungen an Pflichthinweise als bei reinen Textbeiträgen. Erst nach dieser Klärung folgt die inhaltliche und gestalterische Umsetzung.
Quellen
- Pharma Relations – Kundenzentrierte Kommunikation
- IT-Recht Kanzlei, 04.11.2025 – OLG Köln: Pharma-Marketing im Social-Media-Clip unzulässig (OLG Köln, Urteil vom 11.09.2025 – 6 U 118/24)
- Caidera, 11.05.2026 – Heilmittelwerbegesetz: Einfach erklärt (inkl. BGH-Urteil vom 26.03.2026 – I ZR 74/25)
- Sanofeld, 07.05.2026 – Heilmittelwerbegesetz (HWG): Arzneimittel und Medizinprodukte
- Pharma-Marketing.com – Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Adrian Kempf
Redakteur für Pharma-Kommunikation, Grafik- und Mediengestalter,
Kirchzarten im Dreisamtal
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